Histórias

ENTREVISTA | Ana Freitas: Esta Mulher é do Norte

Ana Freitas

Edição impressa |  J. Borges Freitas é um nome incontornável no setor relojoeiro em Portugal. Dos 75 anos de vida da empresa, há bem mais de metade que representa uma das mais icónicas marcas relojoeiras suíças, a Zenith. Ana Freitas está à frente da empresa há mais de meia dúzia de anos pelo que se justificava falarmos com ela sobre o mercado e os seus desafios, sobre relógios, joias e sobre associativismo. Uma visão lúcida de uma mulher dinâmica, um modelo que tradicionalmente associamos ao empresário do norte.

Entrevista originalmente publicada no número 61 da Espiral do Tempo

Representa um nome, J. Borges Freitas, que está no mercado há quase 75 anos. O que é que isto significa?
Um orgulho muito grande na família e na casa que represento, e um desafio: dar continuidade à empresa e estar à altura do nome que carrego.

Que legado de valores recebeu?
O nome, que é muito respeitável no mercado, as marcas fantásticas que a empresa representa e uma estrutura passível de tudo o que eu quiser. É uma estrutura que é muito forte no que respeita à imagem, mas também financeiramente — o que me permite dar continuidade a este trabalho seguindo os meus projetos e ambições.

Como foram os cinco anos em que trabalhou com o seu pai?
Foram fantásticos. Nos primeiros seis meses, houve um grande choque de gerações, até porque o meu pai tinha mais 46 anos que eu. Tenho uma licenciatura, tenho conhecimentos técnicos e venho de uma geração habituada aos computadores e às redes sociais. No entanto, cresci dentro da empresa. Ia para lá desde pequenina. Com 16 anos, passei um verão a trabalhar lá. Quando estava na faculdade, sempre que podia ia para a empresa. Depois de estabelecida a forma de trabalharmos um com o outro, foi muito fácil. Ele era uma pessoa extremamente acessível, bem-disposta e que permitia que eu trabalhasse com ele. Passou-me todos os ensinamentos. Passei por todos os departamentos da empresa, do financeiro ao comercial, só não estive no serviço de pós-venda.

Então, ao contrário da sua irmã, que seguiu Direito, a Ana assumiu, desde muito cedo, que o seu futuro passaria por aqui.
Lembro-me de, no colégio, as minhas amigas irem fazer testes com as psicólogas para saberem que área seguir, quando eu sempre soube o que queria fazer: ir para Economia para depois vir para a empresa. Nunca tive dúvida nenhuma, desde pequenina, de que este seria o meu futuro.

E porquê? O que a motivava na infância não seria o mesmo que a terá motivado na adolescência e, mais tarde, na idade adulta. O que é que a atraía nessa ideia que fez com que nunca a abandonasse?
O negócio em si. Acho que sempre tive veia para os negócios. Conto muitas vezes que quando era pequena achava fantástico ser caixa de supermercado — porque achava fascinante a possibilidade de tanto dinheiro me passar pelas mãos (risos). Com a minha irmã, reciclava brinquedos nossos para vendermos uma à outra. Claro que, sendo mulher, joias e relógios são apelativos, o mercado do luxo é apelativo, além de que não é um trabalho monótono. Ainda pensei que talvez fosse bom ter trabalhado noutros sítios antes de ter vindo para a empresa, mas aí teria perdido a experiência de trabalhar estes cinco anos com o meu pai — que acho que foi muito benéfica.

Acha que é importante para uma indústria que vive muito da história, que tem muitas referências familiares, que tem muitas dinastias, ter representantes que são também empresas familiares e com várias gerações, como existem várias em Portugal?
Penso que sim. É uma garantia que as marcas têm do trabalho que é feito no mercado. Nós representamos a Zenith há mais de 40 anos, e, entretanto, já passaram vários presidentes pela marca. Diria que acabamos por conhecer a marca melhor do que os próprios presidentes. Conhecemos o mercado e conhecemos a marca profundamente.

O que é que mudou no setor desde que ascendeu à liderança da J. Borges Freitas?
Foi em 2010 e, entretanto, quase tudo mudou. Passámos por uma crise financeira nacional e internacional com grandes reflexos. Se o setor da alta-relojoaria continuou a ter o mesmo volume de vendas ou, até, crescimento — porque, sendo um mercado de luxo, conseguiu-se manter —, acabou por se verificar uma grande quebra no número de relojoarias com capacidade para representar a alta-relojoaria. A perda do poder de compra do cliente nacional, a ascensão do mercado angolano, o desaparecimento do mercado angolano, a ascensão e queda do mercado brasileiro, agora são franceses e chineses — têm sido alterações consecutivas e rápidas. Há uns anos, as mudanças eram muito mais lentas. As empresas tinham mais tempo para se aperceberem das mudanças e para se adaptarem a elas. O setor da alta-relojoaria também tem um novo desafio, nos últimos dois anos, pelo produto em si — que as pessoas já não utilizam para ver as horas, a sua função primordial. O conhecimento que os consumidores finais têm do produto, que é muitas vezes maior que o dos próprios balconistas, também faz com que a comunicação tenha de fluir a uma velocidade diferente. As redes sociais, as crises no estrangeiro que, num mercado global, têm impacto imediato são fatores novos e dinâmicos. Mas o que mais surpreende é a rapidez com que tudo acontece, e que torna muito difícil prever os meses seguintes.

Ana Freitas ©Paulo Pires/Espiral do Tempo

Ana Freitas © Paulo Pires/Espiral do Tempo

Os portugueses são consumidores históricos e estão a retomar o consumo, embora de forma diferente. Que alterações nota no tipo de consumo do cliente nacional, sendo certo que daqui a meia dúzia de anos, ou nem tanto, já será diferente?
Eu diria daqui a dois anos! (risos) Hoje têm uma ideia muito definida. A loja já não vende o que quer; temos, portanto, de jogar com a transparência e com as mais-valias que as marcas têm, porque, se até agora o consumidor era manipulável através da comunicação e marketing, hoje querem transparência e conhecer a essência da marca e do produto. Se estão a pagar dez mil euros por um relógio, querem saber porquê, sobretudo nas novas gerações. Já não chega o prestígio da marca. Pelo acesso que têm à informação, que as gerações anteriores não tinham, procuram aquilo que tem realmente valor. A Zenith é uma marca com um grande património e com um movimento histórico, e apesar de não ter um marketing tão forte como outras marcas, não podemos esquecer que ajudou marcas como a Rolex a serem o que são hoje. Por isso, pela história, pela excelência técnica e relojoeira, a Zenith é uma marca cada vez mais procurada, não só por conhecedores, mas também por um novo tipo de consumidor, mais jovem. Acreditamos que daí vem o significativo aumento de resultados que estamos a verificar este ano.

Justamente, o que significa para a marca, e para a indústria, o novo sistema oscilador que ganhou o Grande Prémio de Relojoaria na categoria Inovação?
É a maior inovação na relojoaria desde a invenção do princípio de balanço em espiral, em 1675, pelo cientista Christiaan Huygens – e assim lançou o relógio mecânico de pulso mais preciso do mundo. Com isto a Zenith escreve o seu futuro e o da relojoaria suíça, posicionando-se uma vez mais na vanguarda da excelência técnica relojoeira. Este mecanismo abre novas perspetivas, uma nova dimensão em desempenho, estética e simplicidade. Depois de em 1969 a Zenith ter apresentado o lendário movimento El Primero, a Manufatura entra agora no campo da muito alta precisão com o novo Defy Lab, uma verdadeira evolução em desempenho e construção.

Uma marca histórica incontornável como a Zenith é representada em Portugal há mais de 40 anos por uma empresa familiar, de pequena-média dimensão, que, ainda por cima, não é da capital. É caso único.
Sim, mas o mercado português é conhecedor de relojoaria. Portanto, sendo a Zenith uma marca de alta-relojoaria, sendo uma das poucas manufaturas que restam, a marca acabou por ter sempre bons resultados – e por isso se manteve nas nossas mãos tanto tempo. Eles cam sempre admirados porque Portugal, apesar da sua dimensão, consegue bons resultados comparados com mercados maiores e mais ricos. Ser a única marca de alta-relojoaria cujo representante não é de Lisboa é uma curiosidade, de facto, mas não passa disso, porque o país é pequeno. Enquanto média empresa, temos a vantagem do serviço de assistência pós-venda e da proximidade com o cliente. Há muitos representantes hoje no mercado cuja assistência é feita em Espanha, com sorte, ou na Suíça — e isso fragiliza o elo de ligação ao cliente. Essa é uma mais-valia nossa relativamente a certas marcas que estão a trabalhar o mercado nacional.

A decisão do cliente, dentro da loja, é mais racional ou emocional?
Emocional. Qualquer consumo no setor na ourivesaria ou relojoaria é emocional. Claro que o cliente está muito mais informado, mas todas as marcas têm argumentos a seu favor. Perante esse conjunto de argumentos, diria que a decisão final é puramente emocional. O que nós temos de fazer é contar histórias. Não é com os argumentos técnicos, que os clientes já conhecem, que vamos efetivar a venda. É com a história, os mitos, a envolvência, a magia, a tradição das marcas que se faz a ligação emocional e se concretiza a venda.

A sua paixão pelas joias, de onde vem? Ela é estratégica, é empresarial, mas não só.
(Risos) É verdade. A Pequignet já tinha joias, e nós víamos a aceitação que o mercado tinha aos acessórios e às joias desta marca. Quando eu entrei, começámos a trabalhar a Xen, em aço e diamantes. Enquanto mulher, tenho tendência para usar joias. A minha mãe teve uma ourivesaria, e sempre pensei que as joias faziam sentido.

Entretanto, envolve-se com a AORP* e dedica-se cada vez mais a este universo e ao associativismo.
Se antes disso eu só representava marcas internacionais, passei a ter um contacto direto com a realidade nacional, onde têm surgido muitos novos designers. Também z a leitura do mercado, o aparecimento do novo tipo de consumidor, mais próximo das compras on-line; o fenó- meno de fast jewellery, em que o consumidor não pensa muito no que está a comprar, porque o investimento não é muito grande. Tudo isto fez com que eu criasse a Coquine, uma marca de joias em prata, 100% nacional. Entretanto, desenvolvemos na AORP* o projeto Portuguese Jewellery Newborn para mostrar os novos criadores que tinham di – culdade em chegar às lojas. Por outro lado, o próprio setor tradicional queria novos designers, mas não os conhecia. Os jovens criadores também têm di culdade em comunicar os seus produtos ou mostrar-se no estrangeiro. Foi por isso que os levámos para a feira de Paris. Também a campanha Portuguese Jewellery Shaped With Love pretende potenciar o orgulho do Made in Portugal. Temos um outro projeto, os Shapers ou os fazedores, que visa a promoção dos ourives, porque temos técnicas tradicionais fantásticas que, lá fora, nos diferenciam. Não vivemos só das marcas, vivemos das pessoas que estão atrás da banca. Começámos agora uma aproximação a outras associações, como a do calçado e a da moda, para promovermos a ourivesaria portuguesa.

No pulso de Ana Freitas um Zenith Chronograph Lady, Ø 42mm.

No pulso de Ana Freitas um Zenith Chronograph Lady, Ø 42mm. © Zenith

O reaparecimento da joalharia, neste caso da joalharia de autor, é fruto do fluxo de turistas e residentes estrangeiros, mais do que fruto do interesse do consumidor português?
Antes disso, é fruto do interesse que recebemos nos mercados internacionais. As marcas fazem muitas feiras e têm um reconhecimento lá fora que não têm cá. Foi depois da aprovação internacional que se começou a apostar na imagem, no design e, a partir do momento em que, nas feiras internacionais, a sustentabilidade da empresa está garantida com os consumidores estrangeiros, as marcas poderão então trabalhar o mercado nacional. Ao mesmo tempo, o mercado português, alimentado também pelos turistas que recebemos, aumentou a capacidade destas empresas.

Diria que o consumidor português de joias atende mais às marcas que o consumidor de joias estrangeiro, que procura o que é português, não só por ser diferente, mas por ser inovador e criativo?
Eu diria que a ourivesaria portuguesa não era trabalhada enquanto marca. Eram marcas brancas. Hoje, com a comunicação que já é feita, verifica-se que o consumidor português está a despertar para esta realidade e, por isso, há uma maior apetência para consumir o que é português. Portugal está na moda.

Tem a liderança da AORP e tem a liderança da J. Borges Freitas. E o seu tempo? Como é que o gere?
(risos) Ainda faço parte do conselho de administração do CINDOR, o centro de formação profissional de ourivesaria e relojoaria em Gondomar, e de mais umas empresas de outros ramos. Tenho dois lhos pequenos, gosto muito de viajar, e tudo isto só é possível graças às equipas que tenho a trabalhar comigo. Nas minhas principais áreas de trabalho, a JBF e a AORP, tenho duas equipas excecionais. Traço estratégias, faço o acompanhamento e delego funções, sentindo total confiança no trabalho das pessoas que me acompanham.

Equipas que são 100% femininas, não é?
(risos) São, é verdade. Aqui na AORP são só mulheres na equipa executiva, embora na direção seja o oposto, eu sou a única mulher das cinco pessoas que compõem a direção. Na JBF, temos apenas um homem, o nosso relojoeiro — que está connosco há mais de 40 anos.

*AORP
Associação de Ourivesaria e Relojoaria de Portugal