Jean-Claude Biver é encarado como uma figura de contornos quase lendários no universo da relojoaria. E é, sobretudo, um visionário, conseguindo ver mais longe do que o observador comum. Para apreender essa visão e perceber os seus planos para a TAG Heuer, fomos até Nova Iorque para a entrevista que se exigia numa altura em que a indústria relojoeira suíça parece atravessar uma encruzilhada.
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Entrevista originalmente publicada no número 57 da Espiral do Tempo (edição inverno 2016)
É uma figura incontornável do universo relojoeiro — até mais do que incontornável, é uma personalidade que transcende o meio da indústria relojoeira, porque sabe como ninguém levar a relojoaria até outros patamares, outras áreas de intervenção. Aos 67 anos, Jean-Claude Biver continua a exalar uma contagiante energia e o seu otimismo é lendário; ele próprio quase se transformou numa lenda viva, sendo unanimemente considerado um dos protagonistas por trás do renascimento da indústria relojoeira a partir de meados da década de 80. E é lendário também por revelar ter o ‘toque de Midas’ no modo como catapultou para o sucesso marcas como a Blancpain ou a Hublot.
Mais recentemente, enquanto responsável máximo pelo polo relojoeiro do grupo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), considerou ser necessária uma intervenção direta na TAG Heuer e há dois anos assumiu mesmo o papel de CEO da marca. Desde então, a TAG Heuer tem conhecido uma efervescente atividade com a abertura de novas vias de negócio e a sua visibilidade multiplicou-se graças a uma geoestratégia de marketing e sponsorização à escala mundial.
Foi precisamente na sequência dessa nova projeção planetária que o fomos entrevistar do outro lado do Oceano, em Nova Iorque — aquando do evento de lançamento do novo TAG Heuer Carrera Calibre 5 Ring Master dedicado a Muhammad Ali e subsequente leilão de um exemplar único em ouro, com as verbas a reverterem para a Fundação do mítico pugilista. Foi mais uma exemplar iniciativa de product placement e celebrity sponsorship através das quais Jean-Claude Biver ganhou fama e proveito.
E, tal como o Génio da Lâmpada concedia três desejos, o genial Jean-Claude Biver revelou-nos serem precisamente três os mandamentos para o sucesso da marca a que preside. Aqui fica o registo de uma conversa nova-iorquina em que o guru da relojoaria também confessou ter planos que irão dar cabo da concorrência…
Por definição, a TAG Heuer junta duas vertentes: a vanguardista Techniques d’Avant Garde e a do glorioso passado sob o nome Heuer. Como gerir da maneira mais equilibrada esses dois conceitos — TAG e Heuer — sob um mesmo teto?
Eu digo sempre que sem tradição não há futuro. Mas também digo que sem inovação não há futuro. O que significa que precisamos tanto da tradição como da inovação. Se nos mantivermos apenas na tradição, ficamos sem criatividade e inovação, porque não conseguimos sair da repetição. Se a guitarra clássica não tivesse tido a influência da Gibson, que introduziu o modelo preconizado por Les Paul, nunca teria evoluído. Les Paul ligou a guitarra clássica à tecnologia — continuou a ser uma guitarra e a tocar-se da mesma maneira, mas produziu novos sons e mudou o cenário musical. A guitarra elétrica Les Paul tornou-se ela própria numa lenda, e é o perfeito exemplo de como a tradição pode ser complementada e transformada pela inovação. É exatamente isso que quero da TAG Heuer — manter certos elementos da tradição, mas criar inovação.
A TAG Heuer tem-se destacado precisamente pela inovação devido ao papel de Guy Sémon, um engenheiro de mão-cheia que chegou ao meio sem qualquer formatação relojoeira e, por isso mesmo, sem limites. Após a incursão na alta-relojoaria de há alguns anos, qual será o seu papel na nova estratégia da marca?
Guy Sémon é o melhor, e com ele temos o melhor departamento de pesquisa e desenvolvimento da indústria relojoeira. Ele é o melhor, tem dúzias e dúzias e dúzias de projetos na gaveta. A TAG Heuer não pode estar apenas na tradição, tem de seguir o rumo da inovação, porque está na sua identidade. Nalgumas áreas, o Guy Sémon até pode fornecer novas ideias às outras marcas do grupo LVMH, embora o seu papel principal seja arranjar produtos inovadores para a TAG Heuer. Porque a TAG Heuer tem três mandamentos bem definidos: 1 — tem de ser avant-garde; 2 — tem de ser um preço que eu apelido ‘affordable luxury‘ , de luxo acessível, como é o caso do nosso cronógrafo turbilhão que, vendido a 15 mil euros, não é barato para a maior parte das pessoas, mas um turbilhão que se vende a 15 mil euros é luxo acessível; 3 — tem de ter valor percetível, e por perceived value entenda-se que os produtos da marca têm de parecer que valem o triplo: um relógio de 3 mil euros tem de parecer que vale 8 ou 9 mil na mente das pessoas. O nosso turbilhão de 15 mil vale seguramente 45 mil. Temos de seguir fielmente estes três mandamentos. Se essas três vertentes não estiverem reunidas, simplesmente recusamos o projeto. Tudo o que for feito na TAG Heuer tem de reunir estas três premissas.
Liderado por Guy Sémon, o departamento de pesquisa e desenvolvimento da TAG Heuer desbravou novos campos nas áreas da altas frequências e do magnetismo… em que pé estão esses projetos? É sua intenção manter a incursão por essas áreas?
Só posso dizer que, nas áreas das altas frequências e do magnetismo, vamos ‘matar’ — quando chegarmos ao mercado, vamos dar cabo da concorrência. Basta decidirmos quando é que vamos largar a bomba… e dar cabo da concorrência!
E qual a análise que faz do momento atual da relojoaria? Regista-se uma baixa clara no índice de vendas, o consumidor está a mudar com o advento de uma nova geração sobretudo ligada à tecnologia digital. Quais considera serem os maiores desafios para a relojoaria tradicional nos próximos tempos?
Não é o meu papel adivinhar o futuro; pelo menos, não por agora. Nem posso falar em nome da indústria relojoeira ou criticar a própria indústria. Acho que está a fazer um grande trabalho, mesmo que esteja em baixo 20% — mas eu nem vejo a situação como uma crise, encaro-a como um ajuste ou uma consolidação, e qualquer consolidação é positiva. Aliás, é nos momentos de baixa da bolsa que se devem comprar ações, não é? Claro que há marcas que estão mal, mas a situação está numa baixa temporária, até se criar uma base mais estável; se a base é estável, haverá de novo crescimento. A criatividade é o futuro, se a atividade relojoeira continuar a ser criativa vai voltar crescer. Não podemos é acreditar que o amanhã vai ser como ontem. Não podemos é acreditar que o cliente do amanhã vai ter o mesmo comportamento do cliente do passado. Tentar perceber o que o cliente vai querer.
Tem estado mergulhado na indústria relojoeira desde o final dos anos 70 e já se deparou com enormes mudanças ao longo destas décadas. O advento do Carrera Connected foi uma maneira de se ajustar à realidade atual e ao cliente do amanhã?
Sim, o Carrera Connected surgiu para nos mantermos no trilho avant-garde. É por isso que acredito no Connected para uma marca como a TAG Heuer — mas não acredito no conceito inerente ao Connected para a Zenith, por exemplo, porque é uma marca que não está no avant-garde; no avant-garde mecânico, mas não connected. Para a TAG Heuer, a realidade é diferente. E para a Hublot, depende — disse que uma boa via seria utilizar um aparelho connected como complemento independente do movimento mecânico; se quisermos algo de pequeno para a bracelete, não passará de um gimmick, de um adereço sem grande relevância, mas, se quisermos algo maior e mais significativo, será preciso um ecrã. E para que um ecrã seja inserido numa correia, ele precisará de ser flexível, mas esse tipo de solução ainda não está no mercado. Estamos atentos, à espera do momento certo.
Quando decidiu assumir o leme da TAG Heuer a par da supervisão geral do polo relojoeiro do grupo LVMH, pensou-se inicialmente que seria durante um curto período de tempo, até nomear um novo CEO. Como se processou a decisão e porque ainda se mantém no cargo após dois anos?
Decidi assumir o papel de CEO interino porque achei que seria a maneira mais rápida de acelerar a mudança e conduzir a TAG Heuer na direção ideal e na posição onde queríamos que estivesse. Ora, as mudanças têm de ser feitas rapidamente. Se quisesse mudanças pequenas ou lentas teria mantido a mesma equipa no lugar. É como no futebol: se uma equipa vai jogar a Champions League, se calhar é necessário comprar alguns jogadores novos; ou então a solução é formar craques jovens para depois os colocar a competir ao mais alto nível, mas isso demoraria dez anos. Queríamos ser rápidos, e foi necessário tomar medidas drásticas. E também achei que, se trouxéssemos novas ideias e uma nova cultura, a melhor maneira seria fazer-me acompanhar de pessoas que já trabalhavam comigo e que depois poderão ficar, enquanto o resto da equipa se vai acostumando. Quanto tempo mais vai durar a minha permanência enquanto CEO interino — um ou dois anos — não é relevante.
Tem alguém em mente?
Tenho alguém, sim. Mas não para assumir o papel de CEO amanhã. Depende de como as coisas irão evoluir.
Efetivamente, as mudanças na direção e na estratégia da TAG Heuer foram rápidas logo após a sua chegada. Houve mudança na direção, parou-se a produção da nova manufatura de Chevenez e do Calibre CH80…
Tínhamos de tomar decisões. As vendas estavam lentas, e quando as vendas começam a abrandar, é necessário tomar decisões. Por isso, decidimos abrandar a produção, até porque tínhamos dois movimentos cronográficos e preferimos concentrar-nos num à espera de novos dias. Quando a proatividade volta, o negócio volta a florescer, e aí reintroduzimos o CH80. Temos a ambição de passar a produzir 300 mil movimentos dentro de cinco anos. É uma ambição a meio prazo, que é uma grande ambição.
A par do Carrera Connected, o Carrera Heuer 01 é uma espécie de ex-líbris da sua era à frente da TAG Heuer. Qual a ideia por trás da sua criação?
Quando temos um movimento de manufatura e não o mostramos às pessoas… a ideia foi precisamente mostrar o movimento cronográfico através do mostrador para que as pessoas pudessem perceber imediatamente que não se tratava de um movimento genérico, que era um movimento especial feito em nossa casa. O outro aspeto importante relacionado com a criação do Heuer 01 foi a comunicação: com um mostrador à mostra, pode-se comunicar melhor; a transparência é uma maneira moderna de comunicar os produtos. O que é bom é para se mostrar. É como mostrar o motor de um Ferrari — não se vê um Renault a mostrar o seu motor.
Entretanto, se o Carrera Heuer 01 e o Carrera Connected representam a vocação modernista da TAG Heuer. Temos para o ano uma nova reedição do histórico Autavia…
Será uma reinterpretação. Não gosto de repetir o passado, daí o novo Autavia ser uma reinterpretação e não uma cópia fiel do Autavia de 1964. É como pegar numa velha canção e tocá-la de outra maneira, mas também com substância. Como pegar no «Strangers in the night» e dar-lhe uma volta.
O Autavia representa uma era em que a marca estava essencialmente ligada aos desportos motorizados. Hoje em dia, sob a sua égide e mais do que nunca, a marca parece estar omnipresente — abraçando cada vez mais áreas e sendo representada por cada vez mais embaixadores de diversa índole. A presença no boxe e a ligação a Muhammad Ali, é um bom exemplo disso.
O que a TAG Heuer está a fazer é cobrir o mercado e a clientela. Onde estiver o cliente, a TAG Heuer tem de estar lá. E hoje, ao contrário de há 30 ou 40 anos, as pessoas dispersam-se por muitos desportos. Não se fixam apenas nos desportos motorizados ou no futebol. Estão no ciclismo, no basquetebol, no surf. Se a clientela se move, temos de ir atrás dela. Ou ficamos no mesmo sítio? Se dissermos que somos uma marca apenas ligada aos desportos motorizados, estamos a revelar uma mentalidade do século passado. No século passado é que as marcas eram inamovíveis. Não podemos dizer que somos apenas e só vocacionados para os desportos motorizados. Se ficarmos no mesmo lugar, só coincidimos com os nossos clientes 10, 20 ou 25% do tempo, e, se a clientela se move, perdemo-la de vista. Por isso, temos de seguir o cliente e mantermo-nos com ele. Temos de desenvolver uma filosofia de ‘zero separação’ — nunca perder o cliente de vista. Quanto mais tempo estivermos com ele, mais ele vai pensar em comprar TAG Heuer. Se ele tem um perfil multidesporto e multiatividade, temos de o acompanhar — é sempre melhor seguir o cliente do que esperar por ele. É essa a estratégia: é melhor seguir o cliente do que seguir o nosso conceito, fazê-lo acreditar que nós pertencemos ao seu estilo de vida. É por isso que estamos em tantos lados. Aqui, na América, temos mesmo de seguir outras vias — não podemos dizer que estamos na Fórmula 1 e nas 24 Horas de Le Mans porque aqui o interesse está virado para outros lados, para o basebol, para o futebol americano, para o hóquei no gelo. Na Tailândia, o interesse também estará noutro lado e o mesmo acontece noutros mercados. Se o ciente está em todo o lado, também temos de estar em todo o lado.
Dos cada vez mais numerosos embaixadores da marca, a contratação de Muhammad Ali a posteriori acaba por ser a mais surpreendente.
Quando encontrei o Ali, fiquei siderado pela fraqueza do seu corpo, então já minado pela doença, e pela força da mente. Vi que ele era forte mentalmente, forte pela sua disciplina mental — e vi que ele era muito mais do que um pugilista, era um ídolo transgeracional. Basta atendermos ao facto de o seu nome ser Muhammad Ali; se os católicos gostam dele e os judeus gostam dele, é porque ele está para além da religião. Todos os aceitam como um irmão. Era uma lenda, e as lendas são como Deus — estão acima de todos. E foi o meu filho que me deu a ideia; aos 14 anos, pediu-me uma fotografia de Muhammad Ali, o que mostra bem o poder do seu nome, a aura da sua personalidade. E pensei em nos associarmos a ele e à sua Fundação, criando um relógio de homenagem. Na altura, não sabia que tínhamos no nosso Museu um Ring Master. A equipa de produção e de design foi vasculhar os arquivos e, quando me disseram que tínhamos um cronómetro Ring Master de mão, vimos logo que seria perfeito para o Muhammad Ali — a adaptação do modelo histórico para o relógio de pulso foi ideal. E para o seu lançamento, escolhemos o lendário ginásio Gleason’s, em Brooklyn, onde ele treinou e que vai ser fechado em duas semanas, porque vai mudar de sítio. Foi a última ocasião em que pudemos reunir num local emblemático gente tão ligada ao boxe e ao Muhammad Ali. Não podia ter sido mais perfeito!
