A expressão ‘sports marketing’ surgiu pela primeira vez em 1978, precisamente no mesmo ano em que a Rolex se associou a Wimbledon para estabelecer um dos mais famosos patrocínios do mundo desportivo – e a raqueta que venceu o título feminino de Wimbledon na edição desse ano deu origem não só a um dos mais originais relógios ligados ao desporto, mas também a uma inverosímil viagem no tempo.
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Nunca me esqueci de uma t-shirt que vi, há muito tempo e nem sei bem onde, com uma inscrição simultaneamente divertida e que me deu que pensar enquanto tenista: «Don’t love a tennis player, because for him love means nothing». E é verdade: na terminologia anglófona da modalidade, ‘love’ significa mesmo ‘zero’. Reza a lenda que o ‘love’ utilizado pelos árbitros de ténis por esse mundo fora quando anunciam o resultado em inglês não tem a ver propriamente com amor, mas sim com a adaptação do francês ‘l’oeuf’, ou seja: ‘ovo’, que é a representação desenhada de… zero. Em cada jogo de serviço, o árbitro vai anunciando «fifteen-love», «thirty-love», «forty-love» e depois «game, Mr. X» no caso de o servidor ganhar o primeiro, o segundo, o terceiro e o quarto ponto desse seu jogo de serviço. E se for o jogo inaugural do set, o árbitro anuncia «Mr. X leads by one game to love». E por aí fora…
Serve este introito para justificar o título escolhido. Porque ‘40-love’ foi a expressão mais utilizada para descrever, precisamente, a edição deste ano de Wimbledon, na qual a Rolex celebrou o 40.º aniversário de uma parceria que talvez seja a mais perfeita no universo desportivo: tanto a Rolex como Wimbledon partilham a mesma cor corporativa, são marcas líderes nos respetivos ramos em que se inserem e têm a tradição como modelo de negócio fundamental – com a particularidade de estarem constantemente a melhorar, mas sempre parecendo que nada muda.
A Rolex chegou a Wimbledon quando o All England Club atribuiu a gestão do negócio do torneio ao International Management Group (IMG) de Mark McCormack, o empresário de Arnold Palmer e responsável pela associação do lendário golfista à Rolex. Foi assim, indiretamente através do golfe, que a Rolex chegou ao ténis. Num torneio tão tradicional e bem-sucedido que não necessita de publicidade à volta dos courts, a discreta menção à Rolex e o respetivo logótipo da coroa no marcador capturaram o imaginário dos telespetadores em pleno boom do ténis.
Quatro décadas depois, a Rolex é o maior patrocinador da modalidade tendo em conta o número de embaixadores entre jogadores em atividade e velhas glórias do passado, o número de torneios e a sua expansão geográfica. Desde torneios ATP 250 como o Millennium Estoril Open ou o Open de Genebra até três dos quatro torneios do Grand Slam (Wimbledon, Open da Austrália e, a partir deste ano, o Open dos Estados Unidos), passando pelo pleno nos nove eventos ATP Masters 1000 e a presença nas principais competições por equipas nacionais como a Taça Davis e a Fed Cup, a Rolex parece omnipresente nos courts desse mundo fora e ainda tem a representá-la um notável exército de tenistas comandado por Roger Federer. Seguramente que tão próxima ligação à modalidade das raquetas também foi fomentada por um dos mais destacados diretores da marca genebrina desde a década passada – Arnaud Boetsch, antigo 13.º tenista do ranking e que em 1996 conseguiu o ponto decisivo que deu à França a vitória na Taça Davis diante da Suécia, na sequência de um épico triunfo em cinco sets que meteu cãibras e matchpoints salvos. Felizmente, estava lá em Malmö, nesse dia inesquecível.
História encapsulada
Infelizmente, não estava lá em Wimbledon, nesse ano de 1978 em que arrancou a longeva ligação do torneio à Rolex e no qual nasceu o termo ‘sport marketing’, surgido pela primeira vez num artigo publicado pela revista Advertising Age que definia marketing desportivo como «the activities of consumer and industrial product and service marketers who are increasingly using sport as a promotional vehicle». Não estava lá porque era muito jovem e longe de imaginar que me iria tornar também jornalista especializado em ténis. Mas a final feminina desse ano entre Martina Navratilova e Chris Evert é o primeiro encontro de senhoras que me lembro de ver na televisão, e ainda me recordo da eficácia dos amorties da jogadora checa naturalizada norte-americana, que arrecadou então o primeiro dos seus nove títulos em Wimbledon. Incrivelmente, tenho andado no pulso com um relógio que integra à volta do mostrador um segmento da encordoação da raqueta Bancroft Players Special utilizada por ela para ganhar, nessa ocasião, o primeiro dos seus 18 troféus do Grand Slam, há 40 anos.
Trata-se do Legend Series Wimbledon 1978 da Avantist, uma marca recentemente fundada por Keeran Janin que já concebe modelos exclusivos para o Sultão do Brunei, mas que nasceu precisamente graças à ideia de integrar num relógio a encordoação de uma emblemática raqueta utilizada num momento icónico.
Com uma caixa em aço e titânio de arquitetura moderna, movimento automático e limitado a 30 exemplares, o Avantist Legend Series Wimbledon 1978 é perfeito para o aficionado de relojoaria que também gosta de ténis. Isto numa altura em que a esmagadora maioria dos melhores tenistas do mundo têm um patrocínio relojoeiro e que a ligação de Rafael Nadal à Richard Mille dá que falar pela utilização de um modelo ultraleve dotado de turbilhão no pulso do tenista espanhol. E, entretanto, foram criadas mais quatro séries de relógios comemorativos equivalente a outras tantas finais do Grand Slam (Roland Garros, 1982, Wimbledon, 1982, Wimbledon, 1987, e Wimbledon, 1990) ganhas por Martina Navratilova, que, por sua vez, é uma grande apreciadora de relojoaria.
A ligação de jogadores a marcas permite-lhes não só somar mais algum dinheiro, mas também ter um relógio no pulso. E fazer viajar o seu nome até aos quatro cantos do planeta: em 2004, Roger Federer assinou pela Maurice Lacroix porque o contrato incluía também páginas de publicidade com a sua imagem no oriente e o suíço estava interessado em ganhar visibilidade numa zona mais longínqua. A Rolex foi resgatá-lo em 2006 para transformá-lo no seu embaixador principal – e o resto é história.
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