Em Miami — A TAG Heuer continua a desbravar caminhos alternativos sob a batuta do seu CEO, Jean-Claude Biver. Com a recente associação ao artista urbano Alec Monopoly e a sua nomeação como Art Provocateur, a marca pretende não só alargar a sua influência nos Estados Unidos e chegar até um público mais jovem, mas também abraçar novos horizontes artísticos e abalar as conscências.
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Passa-se sempre algo de especial em Miami, mas os últimos dias de novembro foram particularmente agitados. A capital da Florida acolheu vários eventos dedicados à arte contemporânea e a TAG Heuer aproveitou para anunciar ao mundo uma nova perspetiva da sua estratégia abrangente preconizada por Jean-Claude Biver. O CEO da TAG Heuer e Presidente da Divisão Relojoeira do Grupo LVMH considera que uma marca como a que lidera tem obrigatoriamente de chegar mais longe e a mais gente — tem de ir ter com o consumidor, em vez de esperar que o consumidor venha ter com ela (como referiu na entrevista publicada na edição impressa da Espiral do Tempo que está agora a chegar às bancas). Nesse sentido, o anúncio da associação a Alec Monopoly — feito na Boutique TAG Heuer do Miami Design District — é mais uma etapa na prossecução desse desiderato.
Alec Monopoly é um dos fenómenos atuais do cenário artístico popular norte-americano — ganhando recoonhecimento com a reinterpretação de personagens associados à fama e à fortuna. Ele próprio é um personagem de imagem bem estudada e vincada, com a sua cartola retirada precisamente do Sr. do Monopólio e o rosto coberto por uma bandana sempre que está em público. O seu estilo e iconografia granjearam-lhe grande popularidade e Jean-Claude Biver ficou tão convencido com a sua criatividade que resolveu nomeá-lo Art Provocateur da TAG Heuer, criando um estúdio para ele trabalhar em visitas periódicas à sede da marca, em La Chaux-de-Fonds.
Começando pelo graffiti em Nova Iorque, o então jovem artista transitou para Los Angeles em 2008 — na altura em que os mercados financeiros sofreram um colapso e lhe serviram de inspiração. A iconografia utilizada levou a que passassem a chamá-lo Alec Monopoly, pelo que o banqueiro do mais famoso jogo financeiro de sociedade passou a estar quase omnipresente nas suas sarcásticas criações. Em breve teve a companhia de outros símbolos de riqueza recontextualizados, como o Tio Patinhas e Riquinho Rico. E a sua carreira disparou, juntamente com a sua conta bancária: as telas começaram a ser adquiridas por estrelas de Hollywood como Robert de Niro, Adrien Brody e Seth Rogan, sem esquecer toda uma comunidade rapper que parece ter uma preferência muito especial por ele. Vários rappers estiveram presentes ao longo dos três dias que durou a iniciativa da TAG Heuer, a começar pela conferência de imprensa na qual Jean-Claude Biver ofereceu a Alec Monopoly um exemplar único do Carrera Heuer 02T (cronógrafo com turbilhão) completamente cravejado de diamantes.
Alec Monopoly já tinha no pulso um Aquaracer em aço pintalgado à sua maneira e com as suas cores fetiche (o azul royal e o rosa elétrico), enquanto Jean-Claude Biver ostentava um cronógrafo Carrera Heuer 01 em ouro também pintado com a caraterística conjugação cromática do artista.
Como eu tinha no pulso duas reedições de emblemáticos modelos da era dourada da Heuer (o Autavia ‘Jo Siffert’ de 1969 e o Silverstone de 1974), não pude deixar de tirar uma fotografia com Alec Monopoly para sublinhar o contraste entre o clássico desportivo e o moderno artístico, entre o elegante casual e a folia diamantífera…
Depois tive a oportunidade de entrevistar Alec Monopoly e, juntamente com vários outros colegas, de conversar com Jean-Claude Biver acerca do estado atual da indústria relojoeira — sendo que o CEO da TAG Heuer puxou do telemóvel para nos mostrar um gráfico que revelava que a sua marca estava em contra-mão relativamente à generalidade da concorrência: a subir, enquanto as outras acompanham uma tendência de queda.
Jean-Claude Biver explicou-nos que «as exportações relojoeiras suíças estão a -16% só no mês de outubro e a -11% desde o início do ano, enquanto a TAG Heuer está em crescimento e acima dos 10%; nesta altura a TAG Heuer está a apresentar índices de +15% e a relojoaria suíça regista valores negativos de -10%», revelou. Para depois fazer uma surpreendente confidência: «Pela primeira vez desde há muito tempo, apelámos aos nossos empregados para trabalhar durante as férias de Natal e Ano Novo. 40 voluntários aceitaram!». A procura tem sido grande, sobretudo no que diz respeito aos Carrera Connected: estão quase sempre esgotados em todo o lado, pelo que o esforço dos voluntários dará uma ajuda significativa num momento mais exigente do ano.
A primeira conversa com Alec Monopoly aconteceu ainda na Boutique TAG Heuer do Miami Design District. «Sempre gostei de relógios. E estou muito entusiasmado por poder usar a oportunidade de colocar as minhas ideias à disposição da TAG Heuer — será uma oportunidade perfeita para combinar a minha criatividade com a minha paixão pela relojoaria», disse. «Jean-Claude Biver é um homem inspirador. Falámos pela primeira vez em St. Tropez e para um artista de graffiti como eu de repente ver-se a trabalhar com uma marca relojoeira suíça é algo de incrível. Nunca ninguém estabeleceu uma colaboração deste tipo. Irei trabalhar na sede da TAG Heuer, vou desenhar relógios e as minhas obras vão estar presentes nas boutiques. Gosto da marca e pressinto que vai ser uma grande parceria». E depois revelou: «Estarei presente em Baselworld».
Antes de sairmos aproveitei para tirar fotografias dos relógios de ambos, mesmo que as condições de luz não fossem ideais. E, durante essa sessão improvisada de fotografia (ou de iPhonografia, já que só utilizo o iPhone porque sou escriba e não fotógrafo profissional), não pude deixar de relacionar tão irreverente estética com os novos códigos de que Jean-Claude Biver pretende dotar a TAG Heuer, na conquista de um público mais jovem que tendencialmente não se deixa seduzir pelas imagens tradicionais de relojoeiros anciãos a trabalhar à janela de um chalet nas montanhas suíças.
Goste-se ou não, a fusão entre relojoaria e arte contemporânea é uma via que já foi explorada recentemente na relojoaria de prestígio com mostradores e/ou caixas pintalgadas (Richard Mille e Hublot são anteriores exemplos); entre o Aquaracer de Alec Monopoly e o Carrera Heuer 01 de Jean-Claude Biver, não há dúvida de que a personalização do Aquaracer se mostrou mais eficaz devido ao mostrador pleno e à bracelete em aço. Mas são apenas dois exemplos incipientes. A TAG Heuer pretende ir mais longe no aproveitamento da associação a Alec Monopoly.
Depois da conferência de imprensa e cocktail no Miami Design District, a comitiva seguiu para um jantar no incontornável Cipriani — onde Alec Monopoly nos mostrou o seu Lamborghini devidamente personalizado com o imaginário que se tornou na sua imagem de marca.
Na manhã seguinte tive a oportunidade de ver a galeria montada pela TAG Heuer no hall do hotel Mondrian South Beach e de voltar a conversar com Alec Monopoly e Jean-Claude Biver em entrevistas mais formais. Primeiro falei com o artista e quis saber o que ele achava do seu novo rótulo de ‘Art Provocateur’: «Significa provocar uma rotura no meio relojoeiro e no meio artístico, fazer coisas nunca antes feitas. Posso acrescentar muito à marca, quero criar relógios que sejam obras de arte — os relógios já são por si só obras de arte, mas penso mais concretamente em mostradores artísticos e nos mostradores virtuais para os modelos Carrera Connected. Sou um artista que procura constantemente esticar as fronteiras da arte. Esta é a melhor altura para se ser artista, com o apoio que temos das redes sociais — somos encarados como superestrelas, podemos viajar pelo mundo e trabalhar para marcas incríveis como a TAG Heuer. Antes os artistas só eram conhecidos depois de mortos!».
Quis saber um pouco mais sobre os gostos relojoeiros dele: «A minha coleção está a crescer. Nos últimos anos comecei a ser melhor conhecido, a vender melhor os meus trabalhos e a poder comprar relógios de melhor qualidade. O relógio que o Sr. Biver me ofereceu agora é o meu primeiro turbilhão, estou muito contente! Normalmente prefiro relógios redondos e com braceletes metálicas. Gosto do peso de um relógio mecânico, de sentir que lá dentro existe um movimento mecânico. E gosto dos relógios esqueletizados ou de mostrador semi-aberto — têm menos área para eu trabalhar no mostrador, mas também posso trabalhar a caixa e nas braceletes de metal ou de pele». E onde consegue ele inspiração? «Da atualidade, da rua. E do encontro com pessoas como o sr. Biver. Mas a minha mãe, que também é artista, foi a maior inspiração para mim». Quanto à TAG Heuer: «Tem uma grande história de ícones inspiradores relacionados com a temática Don’t Crack Under Pressure. Sempre foi o meu sonho criar o meu próprio relógio, vamos trabalhar numa colaboração de 360 graus e transformar as boutiques em galerias de arte!».
Seguidamente sentei-me com Jean-Claude Biver, que mergulhou no tema. «A arte de Alec Monopoly é uma alegoria sobre as pessoas que estão sempre atrás de dinheiro e a recordação de que devemos ver as coisas para além do dinheiro. E também que devemos ser menos sérios relativamente ao dinheiro — devemos é ser mais sérios com o mundo, com o amor, com a ética, com o comportamento, com a moral». E acrescentou: «Nomeámos o Alec como Art Provocateur porque a arte é uma espécie de provocação. Podemos ter uma abordagem 360 graus, poderemos fazer tudo. Queremos proporcionar a hipótese de as pessoas poderem trazer o seu relógio e de o Alec fazer uma personalização no momento. Temos projetos para ir às grandes cidades, de Xangai a Frankfurt. Ele vai ser um embaixador a cem por cento e vamos mesmo vender os seus quadros nas nossas boutiques».
E depois veio o elogio da arte: «Estou muito orgulhoso e contente com esta associação. Sobretudo contente. Sempre quis estar envolvido com a arte! Os artistas são missionários de Deus. Deus faz-nos sentir, sonhar e emocionar através da arte e dos artistas — basta pensar no que Da Vinci ou Mozart nos deram! Qualquer que seja a área, da pintura à escultura ou à arquitetura da Nôtre Dame ou da Torre Eiffel, a arte é eterna e é eterna porque vem de Deus — e Deus é eterno. Deus dá a certas pessoas paixão, destreza, arte. Nós precisamos de arte, de sonhar, de emoções, de ficar otimistas, de apreciar — tudo através da arte em forma de cinema, teatro, escultura, o que quer que seja. Até na tecnologia — o Concorde, por exemplo, era uma forma de arte, era um extraordinário pássaro mecânico. A arte sempre me impressionou e agora tenho um artista no centro da minha companhia, não na periferia. O Alec vai ter um atelier no meio dos relojoeiros. Nunca pensei que pudéssemos ter algo do género, uma parceria deste tipo. E ele não vai estar lá apenas como consultor; vai ser um provocador, vai causar reações. Precisamos dele para nos mudar a mentalidade — não para nos mudar tudo, mas para nos mudar certos aspectos da mente, abrir-nos perspetivas, pensar de outra maneira. Tenho muito orgulho em sermos a primeira marca a tentar algo do género e esta associação é capaz de ter seguidores. Mesmo noutras empresas fora da relojoaria. A arte é uma expressão de amor e nós precisamos de amor: All You Need is Love, já diziam os Beatles!».
Pedi a Jean-Claude Biver uma explicação para o sucesso que a TAG Heuer tem conhecido, a contra-ciclo com a maioria da indústria relojoeira: «Somos muito dinâmicos, estamos a trabalhar non-stop, somos como o sol e o sol nunca se põe. A TAG Heuer e a Hublot são as marcas mais ativas na história da relojoaria. Temos uma capacidade de inovação sem limites. Se inovamos e temos criatividade numa crise, essa é a única maneira de fazermos com que as pessoas comprem em tempo de crise. Se formos ativos e apelarmos às pessoas, elas não se esquecem de nós. Como a Igreja católica, que apela aos seus para ir à Igreja todos os domingos e os sinos da Igreja recordam-nos que é altura de ir. A Igreja católica sempre foi exímia no marketing. Nós temos de fazer o mesmo, recordar as pessoas de que estamos presentes para elas virem ter connosco».
De facto, Jean-Claude Biver é famoso por evangelizar a sua clientela — talvez mesmo até incubar seria uma boa expressão. E perguntei-lhe como é que ele encarava o facto de muita gente o ver como um guru: «O que me faz diferente é a minha paixão; a paixão dá-nos asas, faz-nos voar. Não há limite para a paixão, como não há limite para o amor. Como quando estamos apaixonados, achamos que podemos fazer qualquer coisa. A maior parte dos CEOs são bons, mas não têm paixão. A maior parte deles vêm de outras áreas, dos carros ou dos vinhos; eu venho dos relógios e venho dos relógios há já 42 anos — sou um apaixonado pela relojoaria e espero que a minha paixão contagie todos. Haverá grandes novidades em Baselworld!».
Curiosamente, foi o filho Pierre, atualmente com 16 anos e meio, quem deu a ideia ao pai Biver de contactar com Alec Monopoly. Tal como aconteceu com a associação a Muhammed Ali. E mesmo com Cara Delevingne. Concluídas as duas entrevistas, tive a possibilidade de fotografar o relógio de Jean-Claude Biver personalizado por Alec Monopoly sob luz natural, na zona da piscina. Aqui fica uma das imagens.
O próprio hotel Mondrian South Beach foi ‘personalizado’ com uma demonstração gigante do estilo de Alec Monopoly, sendo que a entrada ficou encimada por um enorme painel em que um dos grandes ícones da TAG Heuer — Steve McQueen, na emblemática pose do filme Le Mans que revela o cronógrafo Monaco no seu pulso — surge acompanhado dos principais símbolos do imaginário do artista norte-americano.
A minha viagem até Miami e a estadia em South Beach também serviu para um outro fim: fazer um test drive com o novo cronógrafo Carrera Heuer 01 que passa por ser o modelo mais associado à vigência de Jean-Claude Biver enquanto CEO da TAG Heuer nestes primeiros tempos. Esse test drive, com as correspondentes fotografias e conclusões, será publicado em breve neste mesmo local… fiquem atentos! E concluo a reportagem com uma pequena homenagem: nunca antes destaquei aqui qualquer adido de imprensa, mas é forçoso realçar o papel dessa grande profissional que é Marine Lemonnier — alguém que torna a vida mais fácil a qualquer jornalista que deseje fazer a cobertura de qualquer tema relacionado com a TAG Heuer. Por isso… chapeau e fotografia para o merecido destaque! 
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