O cão cresceu — mas continua a morder o protocolo. Fomos visitar a D0ghouse em Maidenhead e aproveitámos para ver a nova geração da linha 02 Series.
Há marcas que passam a vida a tentar parecer mais importantes do que realmente são. A Studio Underd0g fez precisamente o contrário. Desde o primeiro cronógrafo inspirado numa melancia até às colaborações mais improváveis e também patrióticas dos últimos anos, construiu uma identidade assente na irreverência, no humor e na capacidade para não se levar demasiado a sério. O curioso é que, enquanto brincava com mostradores inspirados em frutas, sobremesas, pizzas ou outras delícias aparentemente absurdas, Richard Benc estava discretamente a fazer uma das coisas mais sérias que uma jovem marca relojoeira pode ambicionar: construir uma empresa.
A inauguração da D0ghouse, em Maidenhead, representa talvez o momento mais importante da ainda curta história da Studio Underd0g desde o seu lançamento na plataforma Kickstarter (e que destacámos na altura). À primeira vista, poderá parecer apenas a abertura de uma nova sede ou de um espaço onde os clientes podem conhecer a marca; na realidade, trata-se de algo mais profundo: a D0ghouse simboliza a passagem de uma micromarca irreverente para uma empresa verticalmente integrada, capaz de controlar uma etapa fundamental do seu processo produtivo sem abdicar da personalidade que a tornou famosa.
O passo decisivo não foi propriamente a inauguração do edifício, mas aquilo que a antecedeu. Durante anos, a montagem dos relógios Studio Underd0g foi assegurada pela Horologium, pequena empresa especializada em assemblagem instalada precisamente em Maidenhead, uma localidade a 45 minutos do centro de Londres. À medida que a marca crescia, essa relação tornou-se cada vez mais simbiótica. A Studio Underd0g dependia da Horologium para manter a qualidade e os prazos de entrega; por sua vez, a Horologium passou a dedicar a esmagadora maioria da sua atividade à jovem marca britânica.
Richard Benc percebeu que chegara o momento de deixar de depender de um parceiro externo e decidiu fazer aquilo que poucos fundadores de micromarcas ousariam: com o dinheiro que ganhou com o estrondoso sucesso dos primeiros anos, começou por adquirir uma participação minoritária na empresa e, no final de 2025, comprou a totalidade da Horologium juntamente com o edifício da Park Street onde ela operava.
Uma catita ‘cas0ta’
Ou seja, o antigo fornecedor transformou-se em Underd0g Manufacture e a casa passou a chamar-se, naturalmente, D0ghouse; curiosamente, convidámos Richard Benc para visitar a M.A.D. House da MB&F em 2023 e ele confessou-nos recentemente que já disse a Max Busser que se tinha inspirado nessa visita para idealizar a sua própria ‘cas0ta’.
O advento da D0ghouse representa uma mudança muito mais significativa do que a simples expressão assembled in Great Britain gravada na documentação dos relógios. A montagem é uma das fases mais críticas da relojoaria contemporânea. Não fabrica rodagens, espirais ou pontes, mas determina grande parte da qualidade final do produto. Num mercado onde tantas pequenas marcas recorrem aos mesmos movimentos e aos mesmos fornecedores, a diferença faz-se frequentemente na forma como esses componentes são assemblados, regulados e controlados. Ao trazer esse processo para ‘dentro de casa’, a Studio Underd0g conquistou algo muito mais valioso do que independência técnica: ganhou capacidade para controlar o seu próprio destino.
Mas seria contrário ao espírito irreverente da marca inaugurar uma oficina relojoeira nos moldes tradicionais. A D0ghouse não foi concebida como um templo inacessível onde relojoeiros trabalham escondidos atrás de portas fechadas. Pelo contrário: é uma oficina viva, aberta aos entusiastas, onde o visitante pode observar a montagem dos relógios e, mais importante ainda, participar nela. Em pequenos grupos e acompanhado pelos relojoeiros da casa, qualquer aficionado pode passar algumas horas a assemblar o seu próprio Studio Underd0g. No final, leva para casa um relógio cujo fundo ostenta uma inscrição deliciosa: ‘Assembled By Me’. Poucas marcas compreenderam tão bem que, hoje em dia, o verdadeiro luxo não consiste apenas em possuir um objeto raro; consiste em participar na sua história.
Como se isso não bastasse, a marca reservou uma recompensa adicional para quem faz a peregrinação até Maidenhead. A D0ghouse é o único local do mundo onde pode ser adquirido o Guava, um cronógrafo semelhante aos conhecidos modelos 01 Series mas criado exclusivamente para estar vinculado à ‘cas0ta’. Ou seja, não está disponível através do habitual sistema de vendas online da marca nem surgirá nos famosos drops que tanto contribuíram para o fenómeno Studio Underd0g. É um relógio que exige presença física.
Num tempo em que quase tudo pode ser comprado à distância, Richard Benc decidiu que alguns relógios ainda merecem uma viagem e uma conexão pessoal. É uma ideia simultaneamente romântica e inteligente: transforma uma simples compra numa experiência e faz da sede da marca um verdadeiro destino para colecionadores. Porque a D0ghouse foi concebida para ser muito mais do que uma sede administrativa ou uma oficina de montagem.
Por dentro
O edifício de dois andares procura esbater deliberadamente a fronteira entre oficina relojoeira, estúdio criativo e ponto de encontro para a comunidade de entusiastas da marca. A entrada faz lembrar um atelier contemporâneo, com uma linguagem visual descontraída que combina mobiliário industrial, apontamentos gráficos bem-humorados e uma identidade cromática (a sala de visitas logo à entrada e os corredores são em tom púrpura) em perfeita sintonia com o universo irreverente da Studio Underd0g.
Entre vitrinas onde convivem os modelos da coleção permanente, protótipos, peças de arquivo e curiosidades relacionadas com a história da marca, o visitante percebe rapidamente que não entrou numa boutique convencional. A atmosfera é mais próxima da de um estúdio de design do que da solenidade normalmente associada à relojoaria de prestígio, refletindo a personalidade de Richard Benc e da equipa que transformou uma pequena micromarca num dos fenómenos mais refrescantes da indústria.
Mas é ao avançar para o coração da D0ghouse que a visita ganha verdadeira dimensão. Através de amplas superfícies envidraçadas é possível observar os relojoeiros da Underd0g Manufacture a montar, regular e controlar os relógios da marca, num ambiente pensado para aproximar o público de um trabalho que normalmente permanece escondido. É também numa dessas salas que decorre a experiência ‘Assembled By Me’, durante a qual os participantes trabalham lado a lado com os profissionais da casa para montar o seu próprio relógio, aprendendo as várias etapas da assemblagem antes de o levarem para casa com uma gravação personalizada no fundo da caixa.
A completar a experiência, existe ainda uma área reservada ao exclusivo cronógrafo Guava, o tal que está disponível apenas para quem visita a D0ghouse, reforçando a ideia de que aquele edifício não é apenas um quartel-general da Studio Underd0g: é um destino de peregrinação para curiosos e apaixonados pela relojoaria que procuram algo que nenhuma loja online pode oferecer.
Segunda geração
A coincidência temporal da inauguração com o lançamento da segunda geração da 02 Series de há dois anos dificilmente poderia ser mais apropriada. Porque, se a D0ghouse representa a maturidade empresarial da Studio Underd0g, a 02 Series/Gen2 demonstra a maturidade do produto.
A primeira geração da 02 Series constituiu um momento decisivo na evolução da Studio Underd0g. Depois de conquistar o mercado com os irreverentes cronógrafos da 01 Series, Richard Benc percebeu que a sua marca precisava de provar que a criatividade não dependia exclusivamente de mostradores inspirados em frutas ou sobremesas. A resposta surgiu sob a forma de um field watch de inspiração mais clássica (nomeadamente os históricos ‘Dirty Dozen’) mas mantendo uma certa dose de folia, equipado com um movimento mecânico de corda manual e uma linguagem estética significativamente mais depurada a partir de um mostrador em camadas com parafusos. Foi a demonstração de que a Studio Underd0g sabia fazer humor sem se transformar numa caricatura de si própria.
A nova geração da 02 Series confirma essa maturidade: em vez de reinventar uma coleção que tinha sido bem recebida, a marca preferiu refiná-la. O resultado assenta em quatro referências — duas mantêm os mostradores que rapidamente se tornaram os rostos da coleção original (Pink Lem0nade e Steffany Blue), enquanto as outras duas (Red L0lly e Night Shade) introduzem novas interpretações cromáticas que ampliam o alcance da linha sem lhe retirar identidade. A filosofia é particularmente interessante porque revela uma rara disciplina criativa. Muitas micromarcas sentem a necessidade de mudar radicalmente sempre que apresentam uma segunda geração; a Studio Underd0g percebeu que evoluir significa construir sobre o que já funcionava.
Também tecnicamente a linha revela um evidente amadurecimento. Embora a linguagem visual continue a ser a principal assinatura da 02 Series/Gen2, a evolução mais importante da segunda geração encontra-se escondida sob o mostrador: a Studio Underd0g abandonou o já conhecido Sellita SW210-1 para adotar o novo Sellita SW200-2 M Power+, um movimento que mantém a experiência ritual de dar corda manual ao relógio. A principal vantagem traduz-se num expressivo aumento da reserva de marcha, que passa de cerca de 42 para 63 horas, permitindo deixar o relógio pousado durante um fim de semana completo sem que pare.
A frequência mantém-se nas 28.800 alternâncias por hora (4 Hz), assegurando uma leitura fluida do ponteiro dos segundos e um desempenho fiável, enquanto a adoção do novo calibre demonstra que a Studio Underd0g não quis limitar a atualização da 02 Series (Gen2) a um mero exercício estético. Tal como a aquisição da Horologium e a criação da D0ghouse revelam um investimento na estrutura da empresa, também o novo movimento evidencia a vontade de melhorar substancialmente a experiência de utilização.
Essa evolução técnica permitiu ainda rever as proporções da caixa em aço inoxidável. A 02 Series/Gen2 cresce apenas simbolicamente de 37 para 37,5 milímetros de diâmetro, mas torna-se mais elegante graças à redução da espessura total de 12 para 11,5 milímetros (ou apenas 9,4 milímetros sem contabilizar o vidro de safira de dupla curvatura), mantendo um confortável comprimento lug-to-lug de 46 milímetros.
São alterações discretas no papel, mas suficientes para conferir uma presença mais refinada no pulso e uma ergonomia ainda mais convincente. E essa talvez seja a principal transformação da Studio Underd0g ao longo dos últimos anos. A marca continua imediatamente reconhecível, mas já não depende do efeito surpresa para captar atenções. Ganhou uma personalidade suficientemente forte para poder falar em voz mais baixa.
O segredo do sucesso reside talvez no facto de Richard Benc nunca ter confundido irreverência com superficialidade. Os mostradores podem provocar um sorriso, mas por detrás deles sempre existiu um enorme respeito pela relojoaria. Esse equilíbrio explica porque razão a marca conseguiu conquistar simultaneamente colecionadores experientes e um público muito mais jovem. Uns apreciam a qualidade do produto; outros identificam-se com uma comunicação que foge ao discurso excessivamente solene que ainda domina boa parte da indústria.
Experiência canina
Não deixa de ser curioso que uma das histórias de maior sucesso da relojoaria contemporânea tenha nascido precisamente da recusa em seguir as convenções da própria relojoaria. Enquanto tantas marcas insistem em comunicar através de genealogias centenárias, manufaturas alpinas ou lendas familiares, a Studio Underd0g construiu uma identidade baseada no humor, na cultura popular e numa enorme proximidade com a comunidade de aficionados. O facto de algumas das suas colaborações mais bem-sucedidas terem surgido de conversas informais entre apaixonados por relógios diz muito sobre a autenticidade desse percurso.
Essa autenticidade tornou-se agora física. A D0ghouse não é apenas um edifício; é a materialização de uma filosofia e o local onde uma marca que nasceu na internet passa a receber pessoas, onde um cliente deixa de ser apenas comprador para participar na montagem do seu próprio relógio e onde um cronógrafo exclusivo — o Guava — só pode ser obtido por quem faz questão de ir lá bater à porta. Num setor onde a palavra experiência é utilizada até à exaustão, a Studio Underd0g conseguiu devolver-lhe significado. A experiência não consiste numa sala VIP nem num champanhe servido durante a compra; consiste em compreender como um relógio ganha vida e em participar, literalmente, nesse processo.
É difícil imaginar uma metáfora mais feliz. O pequeno cão irreverente que conquistou milhares de colecionadores com cronógrafos inspirados em melancias, pizzas ou sobremesas encontrou finalmente uma casa. Mas, felizmente, recusou transformá-la num palácio. Porque continua a existir qualquer coisa de deliciosamente traquinas na Studio Underd0g. A empresa amadureceu, investiu na produção, comprou o edifício onde os seus relógios são montados e criou um espaço que aproxima a relojoaria dos seus admiradores. No entanto, em vez de celebrar tudo isso com um discurso institucional ou uma edição comemorativa previsível, preferiu esconder um cronógrafo exclusivo no interior da D0ghouse e obrigar os entusiastas a fazer uma viagem para o descobrir.
É um gesto que sintetiza na perfeição o espírito da marca. A Studio Underd0g continua a acreditar que a relojoaria deve ser levada muito a sério… mas nunca demasiado a sério.
