A Maurice de Mauriac ganhou uma espécie de acompanhamento de culto no seu atelier original, mas resolveu mudar-se para uma nova sede em Zurique. Estivemos lá na inauguração e a mística mantém-se.
Como abandonar um local de culto que até estava cotado como número um da categoria de shopping da Tripadvisor em Zurique? A Maurice de Mauriac tomou essa decisão — passou do seu celebrado atelier na Tödistrasse para um novo quartel-general, estreando um novo capítulo na sua história. Cerca de 250 pessoas, incluindo alguns convidados portugueses, marcaram presença na inauguração e a nova sede já está completamente funcional.
Fundada em 1997 pelo ex-financeiro Daniel Dreifuss, a Maurice de Mauriac cultiva há muito uma identidade singular como marca de relógios profundamente enraizada na vida cultural e artística da maior cidade suíça. A mudança para a Rämistrasse reflete tanto a continuidade como a evolução: trata-se de um espaço maior e mais visível no coração de Zurique, que preserva o espírito intimista do atelier que anteriormente servia de sede à marca, ao mesmo tempo que abre novas possibilidades para exposições, encontros, cursos e colaborações. O novo poiso na Rämistrasse não é apenas a inauguração de uma loja — é a transição simbólica de um pequeno atelier liderado pelo fundador para uma instituição relojoeira de segunda geração, construída em torno do conceito de comunidade e da cultura do design.
As instalações foram oficialmente inauguradas a 26 de fevereiro com uma animada celebração que contou com a presença de amigos da marca, colecionadores, jornalistas e membros da comunidade criativa de Zurique — para além de ‘peregrinos’ oriundos de outros pontos da Suíça e do mundo. Organizado pelos filhos de Daniel Dreifuss (Massimo, Leonard e Masha, que tomaram conta da marca quando o pai foi tomado por uma doença fatal), o evento celebrou a transição do histórico atelier para um novo centro urbano.
Localizada praticamente em frente ao lendário restaurante Kronenhalle (uma das mais antigas casas de pasto do mundo!) e rodeada de galerias de arte, a nova sede ocupa o espaço que anteriormente pertencia a uma histórica livraria da cidade e foi idealizada como algo mais do que uma tradicional boutique de relógios. O espaço combina showroom, oficina e ponto de encontro, refletindo a filosofia de longa data da marca: de que a relojoaria deve ser vivenciada num ambiente pessoal e acolhedor.
Segundo Capítulo
Os convidados presentes na inauguração foram incentivados a explorar os novos interiores dispostos em três andares, a descobrir as coleções atuais e a celebrar a trajetória da Maurice de Mauriac enquanto principal referência relojoeira de Zurique. Música pop (à conta dos gémeos DJ parisienses Doppelganger), bebidas espirituosas e animadas conversas preencheram o espaço pela noite dentro, reforçando o sentido de comunidade que tão bem carateriza a marca. E, apesar da mudança de poiso, foi possível constatar que a essência da Maurice de Mauriac se manteve inalterada: relógios Swiss Made idealizados em Zurique e apresentados num espírito informal que combina relojoaria, design e intercâmbio cultural.
Com a nova sede na Rämistrasse, a família Dreifuss inicia um segundo capítulo na sua história e reforça o espírito firmemente ancorado na cidade onde tudo começou. A mudança marca uma nova fase simbólica para a Maurice de Mauriac e a transferência foi mesmo planeada para dar uma dimensão suplementar à empresa familiar. Um pormenor sentimental: o retrato do fundador Daniel Dreifuss — carinhosamente chamado de ‘Päps’ pela família — que estava pendurado no antigo atelier foi o primeiro item a ser instalado no novo espaço, ligando simbolicamente as duas épocas.
Não se tratou apenas da abertura de uma boutique tradicional. A família Dreifuss apresentou-a como o lançamento de um espaço comunitário. A própria marca descreveu a inauguração como um esforço colaborativo que envolveu toda a ‘Família MdM’ e os seus parceiros criativos. A nova localização é estratégica: a Rämistrasse é muito diferente da anterior zona anterior no outro lado do rio, colocando a Maurice de Mauriac mais dentro do eixo intelectual de Zurique, perto do Kunsthaus (Museu de Arte de Zurique), da Universidade de Zurique, da ETH Zurich (Universidade de Tecnologia de Zurique) e do centro histórico.
A mudança reafirma o atelier não como uma loja de retalho, mas como um estúdio criativo e espaço apetecível para freethinkers — algo mais próximo da oficina de um artista do que de uma boutique de luxo, como as muitas lojas monomarca que polvilham a vizinha Bahnhofstrasse… uma das mais caras artérias comerciais do planeta.
Universidade de Mesa
Uma das características marcantes do antigo atelier era a longa mesa comunitária, agora duplicada tanto no salão do piso de entrada como na sala maior do terceiro andar da nova sede. O fundador, Daniel Dreifuss, chamava-lhe a ‘Universidade de Mesa’ porque colecionadores, jornalistas, designers, artistas, clientes, desportistas e simples curiosos ou visitantes se sentavam juntos, discutindo relógios e trocando ideias enquanto confraternizavam.
Os Dreifuss sempre descreveram ‘a mesa’ como o coração espiritual do atelier, o sítio onde «o conhecimento é criado e partilhado». Essa filosofia explica porque é que o espaço parecia muitas vezes mais um santuário do que uma loja: a experiência é de tal modo emocional que se torna quase religiosa. A ‘Universidade da Mesa’ simboliza a faceta mais importante da Maurice de Mauriac e oferece uma atmosfera única — a conversa e a narrativa fazem parte do produto.
O ambiente associativo é um dos fatores que explicam o seu público invulgar entre os colecionadores. A forte comunhão com Zurique é outro: a maior parte da relojoaria suíça concentra-se no arco do Jura mais a sul (Vallée de Joux, Val-de-Tracers, La Chaux-de-Fonds, Le Locle, Biel/Bienne), enquanto a Maurice de Mauriac se posiciona deliberadamente com a etiqueta ‘Made in Zurich’. A personalização também conta muito: os clientes podem configurar os relógios diretamente com a equipa do atelier: cores do mostrador, correias e braceletes, caixas, lunetas, gravações — tudo pode ser selecionado, o que torna o processo de compra pessoal e interativo.
E a produção é mesmo restrita, em comparação com as marcas de números mais industriais; muitas edições são limitadas ou fruto de colaborações, reforçando o carácter colecionável de cada exemplar. Como sucedeu com a série colaborativa Rallymaster ou com o surpreendente Black Sheep associado a uma lendária indumentária de Lady Di, a antiga Princesa de Gales.
A marca promove também eventos e encontros que misturam relógios com carros, ténis, motociclos, arquitetura, design e cinema. Tal dimensão atrai colecionadores que apreciam a dimensão social da relojoaria, em vez da relojoaria estritamente técnica. A Maurice de Mauriac colabora regularmente com figuras e organizações fora do universo tradicional dos relógios, com projetos sociais e iniciativas que atraem organicamente celebridades que se tornam amigas da marca… como aconteceu recentemente com o ‘Gladiador’. O oscarizado ator Russell Crowe, que visitou o atelier no passado outono aquando da sua homenagem no Festival de Cinema de Zurique, convidou recentemente os irmãos Dreifuss para entregarem a mais recente edição do Rallymaster na sua quinta australiana. Tais relações pessoais são típicas do posicionamento informal da marca.
O novo espaço na Rämistrasse inclui boutique, estúdio de design, atelier de relojoaria, galeria/espaço para eventos, escritórios e biblioteca — numa área total três vezes superior à da sede anterior. Os visitantes podem ainda participar em clínicas de relojoaria, onde desmontam e assemblam mecanismos sob a orientação de relojoeiros ou dos irmãos Dreifuss.
Cidade Distinta
Zurique, no norte germanófilo da Suíça, é uma cidade mais conhecida pelas finanças e pelo design do que pela relojoaria. Essa diferença geográfica relativamente aos tradicionais centros relojoeiros mais a sul moldou à nascença a cultura da Maurice de Mauriac: está mais próxima dos círculos da arquitetura, da arte, da literatura e do lifestyle do que do habitual ecossistema da indústria relojoeira. A marca tem mesmo relógios especialmente dedicados à sua cidade, com a inscrição do dia da semana no dialeto peculiar de Zurique.
A maioria dos relógios Maurice de Mauriac utiliza calibres fiáveis e amplamente testados da ETA, Sellita ou Landeron, sendo que as maiores especialidades mecânicas são concebidas em parceria com a Concepto. Em teoria, isso colocaria normalmente uma companhia relojoeira na categoria de marca de design; no entanto, a família Dreifuss estruturou intencionalmente a empresa de uma maneira que reflete a alta relojoaria independente e um posicionamento de preço superior: assenta no relacionamento direto com os clientes, não havendo uma rede de retalho tradicional (em Portugal, os seus relógios só podem encontrar-se num local tão especial como a Watch Garage).
Os clientes são encorajados a interagir diretamente com o atelier em Zurique — de forma muito semelhante à forma como os relojoeiros independentes atuam com os colecionadores. A cultura de personalização faz com que muitos relógios possam ser configurados ou modificados, numa abordagem ‘customizada’ com preços muito mais acessíveis do que os da alta relojoaria independente. E, em vez de grandes campanhas publicitárias, a Maurice de Mauriac baseia muito a sua coleção em colaborações que fazem com que o relógio seja compreendido como um objeto cultural, não apenas um produto.
Sucedendo ao pai Daniel Dreifuss, os irmãos Massimo e Leonard (mais recentemente acompanhados pela irmã Masha) não mudaram o ADN da marca, concentrando-se em amplificar as caraterísticas que já a tornavam distinta. A sua primeira abordagem foi a de transformar o novo atelier numa experiência ainda mais mística: a sede original na Tödistrasse sempre foi um pouco invulgar, mais parecido com uma sala de estar do que com uma boutique e onde os clientes conviviam com a família Dreifuss, conversavam sobre relógios e até viam os relojoeiros a trabalhar; a mudança para a Rämistrasse expandiu esse conceito.
O novo espaço na Rämistrasse foi concebido como um centro criativo, reforçando a ideia de que a Maurice de Mauriac é já uma instituição cultural e não um retalhista convencional. A marca descreve o atelier como ‘o lar de todas as histórias’… que vale a pena visitar. E são muitos os clientes portugueses que já lá adquiriram pessoalmente os seus relógios.
