O CEO da Breitling esteve em Portugal para inaugurar a nova boutique da marca na Avenida da Liberdade. Sentámos-nos com ele para uma conversa sobre relógios, a indústria relojoeira e a conjuntura atual do mercado.
Georges Kern é um veterano da indústria relojoeira que, após década e meia na condução da IWC e supervisão de outras marcas do grupo Richemont, saiu para comprar a Breitling com um grupo de associados. Deu uma volta completa à marca e ressuscitou também a Universal Genève e a Gallet.
Por ocasião da inauguração da nova boutique da Breitling na Avenida da Liberdade, em parceria com a David Rosas, fomos falar com ele e sobre a marca que recentemente celebrou 140 anos de vida. Aqui fica a entrevista.
Está à frente da Breitling desde 2017 e transformou completamente a marca, ao mesmo tempo que fortaleceu a sua identidade. Olhando para trás, qual considera a principal mudança que implementou?
Repensámos toda a marca. A transformação nunca é um ato isolado — é um processo contínuo. Começámos com uma visão clara, mas, como em qualquer estratégia ambiciosa, parte dela foi executada conforme o planeado, enquanto outra parte evoluiu ao longo do caminho. É preciso adaptação constante ao ambiente económico, às realidades do mercado e, acima de tudo, ao que se aprende sobre a própria marca. Quando entrei para a Breitling, conhecia os últimos 25 anos da empresa, os seus relógios de piloto de grandes dimensões, mas ainda não tinha consciência da extraordinária profundidade das suas coleções anteriores. Por meio de colecionadores, e particularmente através da experiência de Fred Mandelbaum, o nosso historiador e um dos maiores colecionadores da Breitling, redescobri a riqueza da herança da Breitling. Isso mudou fundamentalmente a maneira como eu queria moldar a marca e construir a coleção. Foi durante uma visita a Viena que o conceito ‘Modern Retro’ me surgiu. Sabia que continuaríamos a apostar fortemente em peças contemporâneas como o Emergency, mas que também reviveríamos ícones como o Premier e o Top Time.
A partir daí, definimos uma linguagem de design industrial coerente, incluindo a nossa estética loft que caracteriza todas as boutiques Breitling em todo o mundo. Complementámos isso com uma identidade visual consistente — na publicidade, nas parcerias e nos perfis dos nossos embaixadores. Ao longo do tempo, essa abordagem intuitiva, porém muito deliberada, moldou a Breitling que hoje se conhece.
A Breitling também tem prestado mais atenção às mulheres, algo que não sucedia antes…
Quando lançámos o novo Lady Premier, a nossa primeira prioridade foi definir claramente quem é a mulher Breitling. Assim como o nosso universo masculino está enraizado numa estética urbana e contemporânea, precisávamos de entender como isso se traduzia de forma autêntica para as mulheres.
As mulheres naturalmente elevam seu estilo de uma maneira diferente, e queríamos que a coleção refletisse esse espírito. Se viram a nossa campanha Lady Premier, percebe-se que ela captura uma atitude relaxada, confiante e divertida — um mundo que parece descomplicado em vez de formal ou convencional. Era importante para nós retratar as mulheres como elas realmente são hoje: sofisticadas, porém acessíveis; elegantes, porém modernas.
Também mudou a mentalidade algo ‘macho’, livrou-se de todas as figuras sensuais de pin-ups dos aviões que se viam nas boutiques…
Essa estética pertencia muito aos anos 1980. Teve a sua relevância na época e provavelmente continuou eficaz durante os anos 1990, mas quando assumimos a companhia, a Breitling estava estagnada há anos e começava a declinar. Ficou claro que uma mudança era necessária. No nosso setor, as marcas que não evoluem perdem inevitavelmente relevância. A inovação — tanto no produto quanto na identidade — é essencial para avançar, sendo relevante para os consumidores de hoje.
Em termos industriais, considerando os calibres proprietários da Breitling e as parcerias estratégicas existentes, qual será o próximo passo da marca em relação à autonomia de movimentos?
Agora somos uma manufatura; quando assumimos a marca, tínhamos uma pequena parcela de peças equipadas com o Calibre B01. Agora, todos os nossos cronógrafos são B01. Lançámos o B31 como calibre automático. Levará mais um ou dois anos para termos todas as peças 100% fabricadas, mas isso acontecerá. E esse é, para mim, o passo essencial nesse sentido. No que diz respeito ao Calendário Perpétuo, por exemplo, estamos agora a desenvolver pequenas e médias complicações em todos os nossos movimentos base. Assim, teremos um GMT, um indicador de hora mundial, um Calendário Perpétuo, etc., e isso aplicar-se-á a todos os movimentos de base.
Como analisa os hábitos de consumo contemporâneos e a melhor maneira de atender às exigências do consumidor hoje em dia, tanto nas lojas físicas quanto online?
Em primeiro lugar, existe o equívoco de que hoje em dia tudo é digital. Não é o caso, especialmente no mercado de luxo. As vendas online de artigos de luxo ainda são muito pequenas — em torno de 3% a 5%, no máximo. Esse é um ponto. O segundo é que os consumidores — particularmente a Geração Z, nos EUA, na China e globalmente — desejam uma experiência de compra completa de 360º. Querem mergulhar na marca, ver e experimentar os produtos, vivenciar o ambiente da boutique e receber aconselhamento personalizado. Essa é a experiência que eles buscam.
Geralmente, ninguém compra um produto de 10.000 ou 20.000 dólares exclusivamente online. O digital é importante para informar e educar as pessoas — leem blogs, visitam sites e coletam informações. O processo de compra de artigos de luxo pode levar até um ano. Em média, temos seis pontos de contacto com um cliente antes que ele compre um relógio. Esses pontos de contacto podem ser redes sociais, o nosso site ou ver o relógio numa loja ou no aeroporto. Cada etapa dessa jornada precisa de ser cuidadosamente orquestrada. É claro que é preciso uma plataforma multicanal — integrando as boutiques, e-commerce e retalho tradicional para que tudo funcione perfeitamente. Mas, no fim das contas, o consumidor quer uma experiência física ao comprar um relógio. As redes sociais e os canais digitais são excelentes para fornecer informações, mas não são onde a compra realmente acontece.
No mercado de usados há mais essa aceitação do online, em comparação com os novos.
O mercado online de usados é uma história completamente diferente. Graças a Deus, o mercado estruturou-se. O mercado online de relógios usados apresenta um cenário muito diferente hoje em dia. Tornou-se muito mais estruturado e profissionalizado. Há dez anos, grande parte operava no mercado paralelo, sem garantias ou certificação. Agora, assim como na indústria automobilística, o setor está claramente segmentado: existem produtos novos e produtos usados certificados, cada um com seus próprios padrões e garantias. Quando trabalhamos com parceiros como a Bucherer ou a Tourneau, existe um processo rigoroso em vigor. Os relógios são recebidos por meio de trocas, enviados para os centros de assistência, são totalmente inspecionados e reformados, e então recebem uma garantia respaldada pela marca. E retornam ao mercado como peças usadas certificadas, oferecendo aos consumidores segurança, transparência e qualidade.
O meu único conselho a dar aos compradores é que evitem adquirir relógios usados por meio de fontes não autorizadas ou sem a documentação adequada — eu certamente não faria isso. Hoje em dia, os clientes que desejam comprar a um preço mais acessível podem fazê-lo com confiança por meio de canais certificados. É um segmento cada vez mais importante e a Breitling está comprometida em liderar o seu desenvolvimento.
Porque é que a Breitling, que era marca protagonista em Baselworld, optou por ficar de fora da Watches and Wonders?
Porque gastaríamos milhões por uma semana na Watches and Wonders? Quantos relógios a mais venderíamos? Nenhum. É muito diferente do que fazemos no Geneva Watch Days ou na Dubai Watch Week. E não quero ser obrigado a fazer o que todos os outros fazem. Segunda-feira às 8h, conferência de imprensa, X, Y, Z, sem tempo para nos vermos. Mas na Dubai Watch Week, sim, teremos mais tempo. Lá, ou no Geneva Watch Days, é diferente porque o ambiente é muito mais descontraído. E em Genebra, temos uma estrutura, uma boutique, um pequeno restaurante, podemos encontrar-nos com as pessoas, sobretudo as europeias. E foi ótimo porque fizemos apresentações sobre a Gallet e a Universal Genève.
Agora, na Dubai Watch Week, vou encontrar o Médio Oriente, a Índia e o Sudeste Asiático. É a primeira vez que vamos aparecer como House of Brands com as nossas três marcas. Vamos mostrá-las a jornalistas, a retalhistas, porque precisamos de construir a distribuição. Depois, faremos uma tournée na China e outra nos EUA. Terei muito mais tempo para interagir com os clientes, jornalistas e colecionadores do que no Watches and Wonders.
Mencionou a Gallet e a Universal Genève. Como vão as três marcas posicionar-se entre si?
Ao longo dos últimos sete anos, reposicionámos deliberadamente a Breitling dentro de um segmento de preços mais forte e coerente. Praticamente já não produzimos modelos de quartzo e saímos completamente da faixa de 2.500 a 5.000 francos suíços. Essa mudança estratégica permitiu-nos focar no nosso verdadeiro núcleo: relógios mecânicos que se situam entre aproximadamente 5.000 e 20.000 ou 25.000, até mesmo 50.000 francos suíços para peças em ouro com grandes complicações. Como resultado disso, o nosso preço médio evoluiu de 4.300 para cerca de 7.300 francos suíços atualmente. Isso reflete não a inflação, mas uma clara elevação da oferta da marca e a profundidade da nossa manufatura. Acredito firmemente que uma marca não se pode estender de forma credível por todos os tipos de preço; é preciso ter um núcleo focado e coerente — e definimos o nosso com precisão.
No contexto da nossa House of Brands, a Universal Genève irá operar a partir dos 15.000 francos suíços, posicionando-se como uma maison independente ultra-refinada, sediada em Genebra, com a sua própria equipa. A Gallet, por outro lado, ficará entre 2.500 e 5.000 francos, como uma marca irmã totalmente integrada na Breitling em termos de fabricação, cadeia de fornecedores e distribuição. Cada marca tem um propósito distinto, e o portefólio é estruturado para evitar sobreposições, oferecendo, ao mesmo tempo, valor claro aos consumidores.
Qual acha que é o maior desafio que a indústria relojoeira enfrenta atualmente? Recentemente, tivemos Jean-Frédéric Dufour e Johann Rupert na Casa Branca, na Sala Oval…
Só podemos agir dentro dos limites da nossa própria influência. A situação global continua extremamente complexa, com tensões geopolíticas e incertezas económicas a afetarem o sentimento geral do consumidor. Esses são fatores que nenhuma empresa pode controlar e que inevitavelmente moldam o ambiente em que todos os setores operam. Em muitas regiões, os desafios estruturais permanecem sem solução, o que contribui para um sentimento geral de cautela entre os consumidores. Apesar disso, as pessoas continuam a comprar produtos que realmente valorizam, e o setor de luxo tem demonstrado resiliência. Ainda assim, o cenário atual é um dos mais desafiadores que já vi em décadas, com diferenças significativas entre os mercados. Os EUA continuam particularmente fortes, enquanto a Europa enfrenta um período de ajuste e a China está a evoluir à sua maneira. Estamos a monitorizar todos os desenvolvimentos de perto.
Esse foi um aparte político, mas existe algum desafio a ter em conta na indústria?
Quanto ao futuro da nossa indústria, não vejo nenhuma ameaça fundamental. Há quinze anos, a questão era se os smartwatches substituiriam os relógios mecânicos. Hoje, é claro que ambas as categorias coexistem, cada uma servindo a um propósito diferente. O mercado da relojoaria mecânica tradicional continua a crescer e, dentro dele, a excelência permanece o fator decisivo — nos mecanismos, na fabricação, nos mostradores, nas caixas e no acabamento. Basta fazer as coisas certas e criar produtos de genuína beleza e substância.
O que mudou, no entanto, foi o nível de expectativa. Os consumidores de hoje são muito mais exigentes, principalmente depois do Covid. Durante esse período, tudo se vendia; isso já não acontece. A demanda agora é altamente seletiva e gravita em torno de um grupo limitado de marcas verdadeiramente relevantes. Em última análise, apenas um pequeno número de marcas — talvez sete ou oito — permanecerá globalmente significativo. O mesmo se aplica à moda, à tecnologia ou a qualquer outro setor. O gosto do consumidor tornou-se global: estejamos em Portugal ou na Suíça, as pessoas assistem aos mesmos programas de TV, ouvem a mesma música e se inspiram nas mesmas referências culturais. As cadeias de fornecedores podem estar a mudar, mas o gosto tornou-se universal. O que mais me preocupa é o sentimento do consumidor e os fatores externos que o influenciam. As tensões geopolíticas, a incerteza global e os desafios estruturais em regiões-chave afetam a confiança das pessoas. Essas são forças que nenhuma empresa pode controlar, mas que definem o contexto em que operamos. Apesar disso, continuo confiante na força do nosso setor a longo prazo. O setor de relógios provou ser resiliente, relevante e impulsionado por uma demanda constante.
O que tem a dizer sobre a abertura de uma boutique Breitling em Lisboa?
O nosso objetivo é oferecer o mesmo nível de qualidade em Portugal que oferecemos na França, Itália ou qualquer outro mercado importante. Embora alguns países possam ter uma população menor, todos os mercados merecem os mais altos padrões. Com mais de 280 boutiques em todo o mundo — incluindo 100 operadas diretamente — a consistência é essencial. A boutique de Lisboa, desenvolvida com um parceiro da nossa empresa, reflete o nosso compromisso em oferecer uma experiência de marca perfeita em todos os lugares.
Hoje, os consumidores esperam uma conexão física e imersiva com a marca. Uma boutique funciona quase como uma embaixada: um lugar onde os clientes podem explorar o nosso universo, entender a nossa identidade e experimentar os nossos produtos de forma autêntica. É por isso que uma forte presença no retalho tradicional é fundamental para nós e por isso planeamos continuar a expandir com pontos de venda cuidadosamente selecionados. Onde quer que eu viaje — seja Islândia, Suíça, Tóquio ou Nova Iorque — quero que a experiência Breitling seja idêntica. O consumidor moderno é global: as mesmas pessoas que visitam boutiques na Ásia ou nos Estados Unidos também estão viajando por Reykjavik ou Lisboa. Elas esperam o mesmo padrão de excelência e é nossa responsabilidade oferecê-lo de forma consistente em todos os cantos do mundo..
E qual é o principal mercado atual da Breitling?
Os Estados Unidos representam cerca de 25% do nosso negócio, e o mercado fortaleceu-se ainda mais desde que entrei na empresa. Atualmente, a Breitling provavelmente está entre as três principais marcas nos EUA. A nossa identidade ressoa fortemente por lá — o próprio nome tem um caráter anglo-saxão, e a nossa herança na aviação, juntamente com parcerias nas áreas de performance e cultura motorizada, como as motos britânicas Triumph ou icónicos carros americanos como o Ford Mustang ou Shelby Cobra, alinham-se naturalmente com essa mentalidade.
É um posicionamento bastante distinto do de marcas mais tradicionais do sul da Europa. Ao mesmo tempo, a rica história e versatilidade da Breitling garantem um desempenho excecional em muitas regiões, incluindo Portugal. O apelo global da marca está enraizado em sua autenticidade e em sua capacidade de se comunicar com diferentes culturas, mantendo uma identidade coerente.
Qual é o principal desafio quando se quer inovar? Porque a Breitling tem um legado tão grande, uma cultura tão icónica.
A inovação é essencial, mas deve estar ancorada na identidade. Uma marca evolui tal como uma pessoa: ao longo da vida, podemos mudar a forma como nos apresentamos, como nos vestimos ou como expressamos a nossa personalidade, mas a nossa essência permanece a mesma. O mesmo princípio aplica-se a uma marca — ela mantém o seu ADN enquanto cresce em maturidade, sofisticação e relevância.
O nosso objetivo é precisamente esse: fortalecer a Breitling ano após ano, tornando-a mais refinada, mais cativante e mais alinhada com as expectativas contemporâneas. Evoluir não significa alterar quem somos; significa elevar a forma como expressamos essa identidade num ambiente em constante mudança.
Mais informação sobre a Breitling no site oficial da marca em breitling.com.
